9月13日，常州發布的一篇“不是告別”的文章，讓很多人動容、動情。“蘇超”開賽以來，常州因為一連串的網梗，爆火全網。

開賽僅三周，便以場均觀眾近萬、網絡話題播放量超億的盛況席卷全網；《人民日報》、新華社、中央廣播電視總臺等媒體持續跟蹤報道……

不只是常州，“蘇超”以燎原之勢席卷全國，不僅是球賽組織的成功，更是為各地提供了網絡傳播在推進經濟發展、塑造城市品牌、增強地域文化認同等方面鮮活而生動的案例，這種網絡傳播實操的示范效應，值得各地學習借鑒。

從“三無”到“三有”

一開始有人曾調侃說，“蘇超”是“三無”比賽，那就是無資源、無明星、無看點。

無資源是因為一場業余足球比賽很難得到贊助；無明星是參加比賽的絕大部分球員是普通人；無看點是因為可以想當然地認為沒有職業球員參加的比賽沒什么看頭。

但在各方精心的組織下，尤其是在各類媒體的催燃增溫下，“蘇超”從“三無”一下變成了“三有”，成為有聲浪、有焦點、有影響力。網絡傳播把“蘇超”打造成了一款爆款的網紅產品。

有企業家指出，未來的發展，產品被場景顛覆?：未來產品的工具屬性弱化，用戶更看重場景化體驗，產品僅是場景的載體?。“蘇超”似乎也是場景的載體，參賽者、觀賽者和公眾的體驗與開心歡樂才是人們聚集和關注的根本，所以輸贏都可以是開心的理由。

這幾年出現的現象級網紅事件，“淄博燒烤”和哈爾濱熱“雪”沸騰是一個城市的網紅事件，“村超”是一個縣域的網紅事件，點線面涉及的都比較有限，而這次“蘇超”的轟動則涉及到一個經濟大省的全域，為各地在更大范圍組織策劃經濟社會發展中的各種活動提供了一次新的嘗試。網絡媒體傳播不再是產品、活動、項目的外部存在，而是內生的主體，是有機的重要組成部分。

在這個過程中，主流媒體尤其是官媒在網紅事件形成中并不處于前端，也就是主流媒體并沒有主動系統地策劃組織傳播，而是借力造勢、借題發揮、借水推船。

但“蘇超”不同，有了這兩年現象級網紅事件的經驗，這次“蘇超”的爆款，與媒體傳播主動作為緊密相連。

官媒“三主”

首先是主創。“蘇超”爆火與江蘇官媒主動設置議題，把握賽事節奏有重要關聯。據江蘇主要省級官方媒體的負責人介紹，這次“蘇超”的媒體傳播，他們主動設置議題，做好充分準備，把握賽事節奏，占據傳播主動，發揮了意想不到的作用。

他們組建近百人的全媒體團隊開展創意策劃和融媒報道，構建起黨媒領跑策劃、全網跟進傳播的大流量新模式，對“蘇超”的起勢、發酵、擴散、出圈發揮了重要的引領和推動作用，可以說江蘇官媒是“蘇超”出圈的“主創”。

從調侃“散裝江蘇”起梗，到推出“整裝江蘇”亮相，再到描繪“精裝江蘇”光彩，最后以“散是滿天星、聚是蘇大強”展現“強富美高”新江蘇的形象。

其次是“主火炬手”。官媒主動造梗，為“蘇超”從平靜到爆火擔當了“主火炬手”的角色。官媒造梗是一種勇敢之舉，也是營造賽事氣氛的重要一環。

造梗是一種高難度的游戲：所造的“梗”必須做到政治正確、通俗而不庸俗，但又必須好笑和有趣。前兩點要求是紀律和格調，最后一點是技術、技巧和效果，不好笑、沒有趣、不能調節氣氛的梗是沒有意義的。

這次官方媒體主動造梗，也是一種成功而大膽的嘗試，嚴肅的事情也可以輕松的表達，高大上的話題也可以通俗地敘說，用群眾思維和語言傳播，可以達到意想不到的效果，這是我們黨過去和現在都保持的無與倫比的優勢和號召力。

綜合多家媒體報道，5月27日在江蘇省級官方媒體推出的原創稿件《憑什么，“蘇超”這次火爆全國？》，獲得端內閱讀量6萬+，文中首提網民評論“比賽第一，友誼第十四”，在省城市級官方媒體用作標題發出推文后，成為“蘇超”破圈的“引爆點”，網友在評論區留言“這個標題，官方big膽了”被贊4100余次。

對官媒主動造梗，有些網民帶著贊賞的感慨：“就喜歡這種不端著的官媒”“第一次覺得黨報這么懂年輕人”等等。這個舉動獲得了央媒和各地媒體的肯定和呼應。假如思想和言論等傳輸分為宣傳、傳播和輿論，那么，官方媒體在這三方面都受到信任和尊重，就是“蘇超”媒體傳播的成功之處。

最后是主基調，官媒始終主導輿論方向，為“蘇超”快樂的參賽、輕松的觀賽、開心的評賽保駕護航。只有熱鬧，缺乏理性，只有鼓勵奔放的造梗，沒有引導正向搞笑和體現文明基礎上的搞笑能力，那就可能是在制造消極和互懟，最后只能制造言行的混亂。

成功的網絡傳播在于穩穩地把握著既定方向和目標行進，脫靶、漂移都是違背初衷的行為。官方媒體是方向，社會媒體和自媒體是力量，在正確軌道上的力量，屬于正能量，偏離方向的力量就可能變成負能量。

因此，有效把控媒體力量、讓輿論場的勢始終符合主流方向的定勢，具有重要意義。比如，據某江蘇省級官媒負責人介紹，當常州隊輸了，他們推送《常州“贏”了》這樣的文章，將網民的調侃轉化為對常州文旅和經濟發展硬實力的關注度，被解讀為“輸球不輸格局”的城市智慧；他們推出的《常州隊四場連負“一無所有”，小恐龍心碎了》的AI創意視頻，用擬人化的“常州小恐龍”形象引發網民“心疼式支持”，評論區“常州加油”刷屏，為城市正面輿論打下了堅實基礎。比賽過程中，這種情況屢見不鮮，只有時刻呵護和矯正，才能把握正確的輿論導向。

“不在看臺，而在賽場”

融媒體傳播不僅把“蘇超”變成了“融美體”，更變成了公眾一種新鮮的生活方式。

一方面，圍繞比賽和話題熱點。這次“蘇超”爆火，非常重要的是把“三無”比賽賦予豐富內容，變成“三有”比賽。

江蘇省級官方媒體，通過各種手法發動球迷、網民創作以相關城市為主題的各種語料和標識、標簽，把公眾的關注度聚焦于“蘇超”，為內容生產創設了非常好的情節和場景，重要的是始終讓球迷和公眾處于言論和畫面的中心位置，造就了持久的熱鬧場面，十三個城市的球迷和公眾日夜情緒高漲的關注和爆料，讓“蘇超”話題始終熱乎。

同時，為保證內容生產順利進行，江蘇省級官方媒體提供了強大而及時的技術支持。比如，據報道，江蘇省廣電機構打造了“4K超高清+5G網絡+AI+多平臺分發”的智能化直播體系，第二屏互動系統實現實時數據可視化、多視角切換、球迷投票等功能，江蘇電信部門推出了“蘇十四”AI智能助手，提供信息查詢、球員數據分析等服務。

官方媒體的積極主動引領，營造了輕松快樂的氣氛，帶動了江蘇各市球迷和市民制作各種內容的傳播品，不僅讓“蘇超”生動、有趣，也演變成了今年夏季江蘇全省人民的一種生活方式。據報道，江蘇城市聯賽話題播放量破億，70%的內容源自用戶自發創作。

另一方面，省級官方媒體構建了傳播IP，“江蘇超會贏”“江蘇超會玩”，把比賽和產業、經濟、消費、文旅全要素鏈接起來，官方媒體、社會媒體、自媒體全媒體傳播，在微信、微博、抖音、快手等平臺建立了“融”和“熔”的場景，融媒體造就了“蘇超”這個“融美體”，把人財物、產供銷前所未有地連接起來，形成了今夏綺麗的景象。

另外，“蘇超”也為媒體經營模式創新提供了一種新的嘗試。媒體為政府組織賽事提供內容產品，政府以購買服務的方式支付費用。據媒體報道，江蘇體育部門與廣電等機構就簽訂了類似協議，通過提供賽事回放、獨家花絮、戰術分析等推出付費服務。有的媒體自身還推出文創產品銷售。

總之，“蘇超”爆火與以往幾次現象級網紅事件最不同的點在于，這次官媒尤其省級官媒不在看臺，而在賽場，是“蘇超”這款網紅產品的制造者、運營者、主導者之一，這個過程為各地做好大型文體賽事和其他重要活動的網絡傳播，提供了可借鑒、可復制的經驗。

（作者系中共上海市委黨校教授）