科技進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展，給信息傳播、購(gòu)物方式、消費(fèi)環(huán)境等都帶來(lái)全新的面貌，也產(chǎn)生了很多充滿新特點(diǎn)和消費(fèi)潛力的新消費(fèi)群體。綜合考量消費(fèi)者的消費(fèi)支出、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)預(yù)期等維度，選出新消費(fèi)浪潮下值得關(guān)注的幾類群體。通過(guò)畫(huà)像觀察每個(gè)群體的消費(fèi)心理和行為特征，并采取有針對(duì)性的政策，充分釋放這些群體消費(fèi)潛力。

“泛Z世代”亞文化群體：極強(qiáng)消費(fèi)力和消費(fèi)欲

“泛Z世代”是由Z世代（1995—2009年出生的人群），以及同樣具備“Z世代”群體特征的“α世代”（2010—2019年出生人群）。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)泛Z世代人群規(guī)模約為4.3億人，其中Z世代群體規(guī)模約為2.6億人。

隨著泛Z世代人群的消費(fèi)能力不斷提升，其熱愛(ài)和追捧的亞文化也進(jìn)入大眾視野。這類群體擁有鮮明的圈層文化，追求個(gè)性和身份認(rèn)同，往往帶有極強(qiáng)的情感色彩、重視精神體驗(yàn)、興趣多元且有個(gè)性，推動(dòng)了眾多亞文化消費(fèi)品衍生和壯大，為新型消費(fèi)發(fā)展提供了動(dòng)力。

泛二次元、追星族、cosplay、國(guó)風(fēng)愛(ài)好者等在亞文化中有不同的圈層，其中最具代表性的是二次元圈層。據(jù)灼識(shí)咨詢發(fā)布的《中國(guó)二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書(shū)》，2023年，我國(guó)泛二次元用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4.9億人，預(yù)計(jì)2026年將增長(zhǎng)至5.2億人，將占全國(guó)人口總數(shù)的1/3以上。二次元消費(fèi)群體以追求高品質(zhì)IP內(nèi)容為核心，消費(fèi)熱點(diǎn)涵蓋游戲、特色服飾、潮流玩具以及各類線下活動(dòng)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月27日，《黑神話：悟空》在Steam平臺(tái)上的銷量已達(dá)到驚人的2090萬(wàn)套，總收入超過(guò)10億美元。春節(jié)期間上映的動(dòng)畫(huà)電影《哪吒之魔童鬧海》，截至2025年3月14日累計(jì)票房突破150億元人民幣，成為中國(guó)電影票房榜首、全球票房最高的動(dòng)畫(huà)電影和全球票房第五的電影。高質(zhì)量IP的爆火破圈，展示出泛二次元群體基數(shù)、消費(fèi)力和影響力。

針對(duì)泛二次元群體的新興消費(fèi)需求，一是要豐富完善泛二次元商圈。加速提升中心城市二次元消費(fèi)體驗(yàn)，吸收周邊地區(qū)二次元消費(fèi)群體前來(lái)消費(fèi)。緊抓二次元“吃谷”熱潮，支持有條件的商圈開(kāi)設(shè)熱門IP聯(lián)名、快閃店、主題餐廳等，引進(jìn)萬(wàn)代、animate等代表性二次元首店，鼓勵(lì)商圈主動(dòng)與大熱IP聯(lián)動(dòng)開(kāi)設(shè)快閃店、主題餐廳店等，允許在二次元濃度高的商圈附近的地鐵站、廣告牌等設(shè)定打卡點(diǎn)等。

二是支持亞文化相關(guān)展會(huì)、演唱會(huì)、音樂(lè)會(huì)發(fā)展。各地政府正嘗試向二次元等亞文化群體，展示開(kāi)放包容的政策。一些地方領(lǐng)導(dǎo)干部以親民的姿態(tài)，參與亞文化相關(guān)的展會(huì)、活動(dòng)，傳遞出政府對(duì)文化多樣性的尊重和認(rèn)可。

三是重視國(guó)產(chǎn)經(jīng)典IP轉(zhuǎn)化。緊抓國(guó)內(nèi)IP熱潮，支持熱門網(wǎng)文IP、漫畫(huà)IP向影視化、動(dòng)漫化或短視頻等多條線轉(zhuǎn)化，營(yíng)造尊重原著內(nèi)核的創(chuàng)作環(huán)境。支持企業(yè)開(kāi)展跨界合作，以制作續(xù)集、衍生經(jīng)典IP作品、跨界合作、商品化授權(quán)周邊等形式，拓展衍生經(jīng)典IP項(xiàng)目，推動(dòng)承載時(shí)代記憶和文化價(jià)值的作品在新時(shí)代煥發(fā)新活力。

單身和初老群體：注重社交和品質(zhì)化生活

2024年全國(guó)結(jié)婚登記對(duì)數(shù)僅為610.6萬(wàn)對(duì)，較2023年降幅達(dá)到20.5%，創(chuàng)下自1980年以來(lái)的最低紀(jì)錄。當(dāng)前，成年單身人群數(shù)量已經(jīng)突破2.4億，2025年將增至3億，單身家庭也快速增長(zhǎng)。

單身群體在消費(fèi)過(guò)程中注重社交感和品質(zhì)化生活，在消費(fèi)過(guò)程中結(jié)識(shí)新朋友、加深友誼，是他們持續(xù)消費(fèi)的關(guān)鍵所在。由此衍生出的各類社交方式，如“City Walk”“奶茶社交”“露營(yíng)社交”等，都為其消費(fèi)增添了顯著的社交屬性。

另外，由寵物帶來(lái)的情感補(bǔ)償消費(fèi)，在此類群體中比較流行。他們將寵物比作家人，使得中國(guó)寵物市場(chǎng)規(guī)模從2010年140億元飆升至2020年2065億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到30.9%。其中，超35%寵物消費(fèi)者月均消費(fèi)1萬(wàn)元以上，會(huì)為食品類、寵物玩具、寵物醫(yī)療、寵物衣物、寵物智能用品即時(shí)下單。

與單身群體相似的，還有初老人群。初老人群是指即將和剛步入退休生活的老年群體，相比于高齡老人對(duì)基本的生理與安全需求，初老人群的消費(fèi)更傾向于品質(zhì)化生活和個(gè)人價(jià)值追求，對(duì)衣、食、住、行、育、樂(lè)等方面都有極大提升和個(gè)性化要求，消費(fèi)重點(diǎn)體現(xiàn)在生活便捷、食補(bǔ)和保健品、旅游消費(fèi)上。

隨著我國(guó)老齡化程度不斷加深，銀發(fā)市場(chǎng)逐步擴(kuò)大化、多元化。2019年—2023年，我國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模以每年約13.3%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，2023年市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)7.1萬(wàn)億人民幣，預(yù)計(jì)2028年有望突破12萬(wàn)億元。

另外，根據(jù)2024年《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，我國(guó)已經(jīng)擁有11億網(wǎng)民，其中50歲以上的網(wǎng)民數(shù)量占總量的34.1%，網(wǎng)購(gòu)、短視頻以及直播帶貨等平臺(tái)均積極開(kāi)始布局老年友好視圖，幫助其跨越數(shù)字鴻溝。

初老群體為代表的銀發(fā)旅游市場(chǎng)規(guī)模也在不斷擴(kuò)張，出游首先考慮到養(yǎng)生和舒適性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，銀發(fā)旅游的客單價(jià)從3000元上漲到5000元，2023年服務(wù)于銀發(fā)旅游市場(chǎng)的客單價(jià)私家團(tuán)同比增長(zhǎng)3倍以上。而在2018—2022年，60歲以上的銀發(fā)族也成為游輪的最大消費(fèi)群體占比超過(guò)30%。

針對(duì)單身、初老人群消費(fèi)服務(wù)，一是要豐富產(chǎn)品供給。初老人群和單身消費(fèi)者都有很強(qiáng)的社交需求和悅己消費(fèi)，為老年人舉辦銀發(fā)消費(fèi)購(gòu)物節(jié)，為老年人提供一定讓利行為。支持布局銀發(fā)養(yǎng)生、銀發(fā)美容個(gè)護(hù)、銀發(fā)旗袍定制服務(wù)專區(qū)，鼓勵(lì)超市、餐廳、套餐券設(shè)計(jì)一人食和銀發(fā)套餐。

二是加強(qiáng)情感類服務(wù)供給。加強(qiáng)社交平臺(tái)內(nèi)交友屬性建設(shè)和安全敏感詞提醒，完善舉報(bào)封號(hào)流程。重視寵物經(jīng)濟(jì)、陪伴經(jīng)濟(jì)發(fā)展，形成滿足特色消費(fèi)需求群體的消費(fèi)生態(tài)圈。

三是支持創(chuàng)新多樣、家庭式養(yǎng)老金融服務(wù)。根據(jù)初老人群需求，提供陪診服務(wù)配套醫(yī)療保險(xiǎn)等“保險(xiǎn)+養(yǎng)老”金融產(chǎn)品，推出起存點(diǎn)低、期限多樣化的專屬存款產(chǎn)品，波動(dòng)小、風(fēng)險(xiǎn)低的理財(cái)產(chǎn)品。同時(shí)單身消費(fèi)者不斷增多，其對(duì)父母和自身的養(yǎng)老問(wèn)題擔(dān)憂也會(huì)激增，支持銀行針對(duì)單身獨(dú)生子女群體的需求，設(shè)定新的家庭養(yǎng)老理財(cái)產(chǎn)品，加強(qiáng)養(yǎng)老相關(guān)金融產(chǎn)品信息披露。

境內(nèi)游客和中小城市消費(fèi)者：重視體驗(yàn)感與性價(jià)比

境內(nèi)游客是我國(guó)旅游消費(fèi)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?024年，國(guó)內(nèi)出游人次56.15億，同比增長(zhǎng)14.8%；總花費(fèi)5.75萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)17.1%。隨著新興業(yè)態(tài)、創(chuàng)新玩法和多元場(chǎng)景的推動(dòng)，境內(nèi)游客文旅消費(fèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。

城市依然是境內(nèi)游客的主流選擇，通過(guò)品牌建設(shè)塑造目的地綜合競(jìng)爭(zhēng)力的場(chǎng)景旅游、強(qiáng)調(diào)深度體驗(yàn)和特殊體驗(yàn)旅游、更加重視自我需求、體驗(yàn)感與性價(jià)比。跨省游的游客更傾向于探索民俗游、味蕾游、康養(yǎng)游等主題旅游，追求在旅途中獲得新鮮體驗(yàn)，“旅游+X”的模式深受青年游客的喜愛(ài)。

例如，洛陽(yáng)在五一期間推出的《唐宮夜宴》沉浸式演藝和國(guó)風(fēng)穿越節(jié)等活動(dòng)，讓洛陽(yáng)旅游火爆異常；淄博的燒烤和天水的麻辣燙憑借其獨(dú)特風(fēng)味，成為味蕾游的熱門選擇；新疆火焰山的康養(yǎng)特色則吸引了眾多尋求健康旅游的游客。各地紛紛發(fā)揮自身獨(dú)有的文化、美食、氣候優(yōu)勢(shì)，為游客提供更加豐富的體驗(yàn)感和消費(fèi)內(nèi)容，不斷滿足國(guó)內(nèi)游客的多元需求。

在境內(nèi)游客中，中小城市消費(fèi)者不容忽視。隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，二、三線城市相對(duì)落后的面貌得到很大改變，同時(shí)也迎來(lái)了消費(fèi)熱。二、三線城市消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力都有很大提高，但是二、三線城市消費(fèi)環(huán)境、產(chǎn)品豐富度等方面存在短板。他們?yōu)榱藵M足自身需求，常常會(huì)選擇進(jìn)行跨城消費(fèi)。

城市群交通網(wǎng)絡(luò)的完善，也推動(dòng)二、三線城市消費(fèi)者進(jìn)行跨城消費(fèi)。其中以演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)為代表，除去以往北上廣等一線城市承辦大型演唱會(huì)，杭州、蘇州、合肥、南京、天津等新一線城市也積極承辦大型演唱會(huì)。天津周杰倫演唱會(huì)期間，赴天津的異地旅客占比達(dá)到87%，較去年增長(zhǎng)16個(gè)百分點(diǎn)，其中人均訂單消費(fèi)同比增長(zhǎng)36%。

針對(duì)境內(nèi)游客和中小城市消費(fèi)者，要高度重視1小時(shí)城市群之間聯(lián)動(dòng)。一是升級(jí)1小時(shí)城市群之間合作。隨著周末和小長(zhǎng)假的影響，周邊游的熱度不斷上升。積極迎合假期時(shí)間，舉辦城市慶典、賽事安排等豐富的活動(dòng)，同時(shí)推出旅游套餐，延長(zhǎng)消費(fèi)鏈，釋放周邊中小城市消費(fèi)力，為消費(fèi)的持續(xù)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)更多力量。

二是鼓勵(lì)本土文化創(chuàng)新與特色挖掘。鼓勵(lì)挖掘當(dāng)?shù)貧v史文化和地域特色，將本土品牌融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌故事，打造能體現(xiàn)出特色的旅游項(xiàng)目。

三是打造特色化的城市形象IP。注重提升特色化商品的設(shè)計(jì)與傳播，加強(qiáng)對(duì)非遺工藝傳承人的培養(yǎng)保護(hù)，避免同質(zhì)化網(wǎng)紅景點(diǎn)打造，打造各具特色的城市形象IP。