“新消費龍頭”崛起之路

“這是一個必須要理解泡泡瑪特的時代。”

今年以來，泡泡瑪特一款名為LABUBU的毛絨玩偶風靡全球，掀起一場潮玩文化狂歡。其“丑萌”的形象、不菲的價格，與傳統消費觀有明顯區別；在全球范圍內引起的搶購風潮，更讓很多人直呼“看不懂”。

作為潮流引領者，泡泡瑪特的崛起也堪稱“現象級”。其創始人年僅38歲，卻創造了一年內股價漲幅超過12倍的傳奇，公司總市值已高達3000多億港元；今年一季度營收增幅達165%—170%，其中海外市場增速達到驚人的475%—480%。

LABUBU顛覆了很多人的消費觀。泡泡瑪特崛起的背后，是新消費時代到來的縮影。作為“新消費龍頭”的代表，分析泡泡瑪特的崛起之路，對理解新消費具有重要的樣本價值。

“無用的東西才是真正的永恒”

個人努力與時代機遇，總是缺一不可。2010年，中國首次成為世界第二大經濟體，人們正醞釀“對美好生活的向往”，消費市場悄然開始升級。彼時的王寧大學剛畢業，在北京中關村開了泡泡瑪特首家門店，以傳統玩具零售為主。

從今天的眼光看，與時代大勢相左，創業很難成功。當時的泡泡瑪特經營異常艱難，一度面臨門店冷清、店員集體辭職的窘境。

就在王寧陷入迷茫時，一次日本之行給他“開了一扇窗”。他看到一款盲盒玩具受到粉絲們的搶購排隊，敏銳地察覺到潮玩盲盒踩中了年輕人的消費觀。于是果斷轉型，將發展方向聚焦于“盲盒+潮玩”。盲盒就是被泡泡瑪特引入中國市場的。

如今，人們對盲盒早已司空見慣，十年前卻是對傳統消費觀的一次大膽突破。“開拓一個陌生行業需要巨大的勇氣和努力。剛開始做時，眼前一片黑暗，看不到未來。”王寧曾說。

2016年，泡泡瑪特簽約香港著名設計師王信明，獲得了玩偶Molly的獨家版權，并推出首款自主產品“Molly星座盲盒”。事實證明，機遇總是留給勇于創新的人。Molly系列盲盒當年銷售收入就超過4000萬元，幫助連續虧損6年、站在懸崖邊緣的泡泡瑪特扭虧為盈，一個潮玩帝國就此啟航。

站上時代的“風口”，就能插上翅膀起飛。2015年，供給側改革正式開啟，在消費領域，消費升級成為大勢所趨。泡泡瑪特抓住了消費升級和消費觀念改變的時代機遇，是新消費潮流的重要推手之一。

百度百科對于潮流玩具的定義，泡泡瑪特是參與制定者。相比專業的定義，王寧本人對潮流玩具和潮玩文化的理解，更為簡單而深刻。

在他看來，所謂潮流玩具，其實是給“大孩子”的玩具；潮流則是一種優越感，“我有你沒有，我懂你不懂，就是這種優越感。”泡泡瑪特的產品設計和營銷策略，很大程度上都是為了營造這種優越感，包括藝術審美、IP故事、限量銷售等。

泡泡瑪特曾做過調查，其用戶群體中，70%為1995-2009年間出生的新世代消費者，相對收入較高，他們也被稱為Z世代。新消費浪潮的興起，與“Z世代”群體密切相關。

過去，在物質比較稀缺的年代，人們追求物質需求的滿足，更多是物質消費；如今物質豐富的時代，年輕人更追求精神需求的滿足，而精神消費的產品表面上看來是“無用的”。新消費觀顛覆了傳統“實用主義”消費邏輯，轉而追求“無用之美”的精神共鳴。

王寧曾舉過一個著名的例子：出門時突然想起忘了關水龍頭，人們會因此感到焦慮，但對一直開著噴泉，卻不會感到焦慮。“我們以為自己的消費行為是高度理性的，每流一滴水都會覺得在浪費，但實際上，我們遠比自己想象的要更感性——噴泉花了更多的錢，流了更多的水，但人們根本不在意。”王寧說。

傳統消費觀念中，總想著為產品加點功能，但對于新世代消費者而言，更想要“噴泉”，而不是“水龍頭”。泡泡瑪特賣的產品大都沒有實用功能，而是賦予產品審美、藝術、陪伴等精神層面的價值，很好地滿足“Z世代”的精神消費需求。

“無用的東西才是真正的永恒。”王寧的這句名言是理解新消費觀的重要密鑰。

“頭部IP制造機”

怎樣把“無用”的東西，做成受年輕人追捧的產品，這是開拓新消費市場的重要難點。

“雖然無用是永恒的，但真讓人花錢去買一個純粹的、沒有實際功能的商品，是一件非常難的事情。”在王寧看來，這個行業的門檻，比人們想象的要高很多。對此，泡泡瑪特的策略是打造IP。

轉型做潮玩后，王寧便開始尋求打造自己的IP。2016年初，他發微博問用戶都收集什么潮玩，過半答案是Molly——一個撅著嘴唇、有著湖藍色大眼睛的玩偶小女孩。于是，王寧便登門拜訪Molly的香港設計師。

此前，Molly屬于小眾收藏品，在小圈子內流行多年。王寧用“讓一百萬個人喜歡Molly”的愿景打動對方，并以50萬元買下版權。這一決策被王寧稱為“泡泡瑪特的諾曼底時刻”。很快泡泡瑪特就推出其首款系列盲盒，59元一只，價格只有以往的幾分之一，同時新增了隱藏款玩法和饑餓營銷，成功引爆市場。

自此，Molly成為泡泡瑪特的招牌IP，銷售額占比一度超過40%，2019年賣出近1000萬個。嘗到甜頭之后，泡泡瑪特重金投入，簽約了全球200余位設計師和眾多潮玩IP，2024年設計及授權費達3.93億元。

更重要的是，泡泡瑪特擁有一個完整的產業鏈條，可以將優秀IP進行商業化。這個鏈條包含五個關鍵環節：一是簽約國內外優秀的潮玩藝術家。這些藝術家是稀缺資源，泡泡瑪特搶先將他們攬入麾下，逐漸成為公司最核心的競爭力。

二是組建專業的工業開發團隊。藝術家只需出設計草圖，后續的完善設計、3D建模、工業設計、打樣等環節，團隊都能解決，大幅提升了設計師的效率。

三是整合供應鏈。之前，由于藝術家付不起高昂的玩具開模等費用，導致很多優秀的設計不能投產，而泡泡瑪特整合了一批國內優秀的玩具工廠，幫助藝術家高效地制造品質一流的產品。

四是打通銷售渠道。泡泡瑪特有四個主要的銷售渠道，各有不同的定位。其中，線下門店負責做好品牌，提供更好的消費體驗；小程序服務核心用戶；自助售賣機可以打廣告，布局也更靈活；天貓旗艦店主要招攬新客戶，覆蓋線下渠道無法觸及的地方。

五是打造會員體系。泡泡瑪特推出一款App，專門服務收藏潮玩的粉絲，并將其打造成為國內最大且最專業的潮玩社區，這也是泡泡瑪特商業閉環中非常核心的環節。

通過這個完整的鏈條，可以像流水線一樣，把藝術家手里的IP變成商業化產品，泡泡瑪特因此被譽為“頭部IP制造機”。目前，泡泡瑪特有13個營收過億元的IP，其中四大頭部IP營收均破10億元，LABUBU正是其中之一。

“情緒價值”的消費革命

在很多人看來，LABUBU熱潮的興起，帶有一種迷幻色彩。

誰也想不到，一只有著尖耳朵、鋸齒狀牙齒的“丑萌”玩偶，會在全球范圍內引發搶購熱潮。很多網友表示，“搶貨堪比搶演唱會門票，拼手速，很難搶到。”

搶購風潮像一陣龍卷風，很快席卷全球潮玩市場。在法國巴黎，泡泡瑪特新店開業時，早上7點半就有人在店外等候；在英國，粉絲為了搶購LABUBU，甚至從凌晨3點就開始排隊，“現場混亂不堪，幾乎打成一團”；在美國，泡泡瑪特一度登頂AppStore購物榜；歐美明星蕾哈娜、貝克漢姆等也頻繁曬出同款，自發“帶貨”。這種現象級的消費狂歡，連業界人士都“看不懂”。

從消費心理分析來看，LABUBU獨特的“丑萌”形象，打破了傳統消費觀的審美，其最大特點是表情比較夸張外露。這種夸張的表情，讓人們能夠直觀地感受到它所表達的情緒張力。與之形成對比的是Molly，其表情陰郁、眼神內斂。LABUBU和Molly分別代表了外向和內斂兩種不同的情緒表達方式。

同時，LABUBU歪嘴、尖牙、炸毛的設計，也塑造出一種“喪系叛逆”的氣質。這種反主流的審美，恰恰契合了年輕人渴望“不被定義”的心理訴求。

當前，年輕人面臨學業、職場、社交等多方壓力，內心渴望釋放與表達。在LABUBU身上，年輕人能找到情感寄托與共鳴。因此，LABUBU可以被視為一種“情緒玩具”，通過外在的形象和表情，傳遞出人們內心的情緒，成為一種情感的載體。

另外，LABUBU在社交方面也發揮著重要作用，被年輕人視為一種“社交貨幣”。通過在社交媒體上分享開箱視頻、展示收藏成果、交流改娃心得等，相同愛好的年輕人聚集在一起，形成一個充滿活力的社交圈子，滿足了他們在社交中身份認同與歸屬感的需求。

在專家看來，LABUBU的爆火，本質上一場關于“情緒價值”的消費革命。在新消費時代，消費者的需求層次正在發生深刻轉變。從傳統的功能性需求為主，逐漸向追求精神層面的滿足過渡，情緒價值在消費決策中所占的比重日益增大，消費者更關注能夠帶來愉悅、減壓、治愈、個性表達、歸屬感等情緒價值的產品。

以情緒價值為核心的產品設計理念，是新消費崛起的關鍵因素之一。

有意思的是，LABUBU被稱為“塑料茅臺”“年輕人的茅臺”。因為在稀缺性、投資屬性和身份認同等方面，LABUBU與茅臺具有高度的相似性。

在二手市場上，LABUBU隱藏款年均收益率超300%，部分款式溢價達30倍以上。今年6月，初代藏品級薄荷色LABUBU在拍賣市場拍出108萬元天價。這種溢價邏輯都是稀缺性催生金融屬性，使其成為抵御通脹的“新幣種”。

更重要的是圈層標簽與身份認同。LABUBU鑰匙扣掛于包上，成為潮玩愛好者的“圈層暗號”；在時尚圈，LABUBU甚至反客為主，成為“懂潮流”的社交資本。

正如專家所言，每個時代都有其獨特的、承載著特定群體價值認同的代際符號。年輕一代在物質相對豐裕后，更注重個性化、悅己消費、興趣社交和情感價值，更愿意為興趣、審美和情感滿足買單。

泡泡瑪特以年輕人為主導的用戶結構，支撐起龐大的商業帝國，印證了消費市場“得年輕人者得天下”的商業定律。

在新消費時代，只有俘獲廣大年輕用戶的心，在年輕用戶中建立情感認同，才能在新消費浪潮中立于潮頭。

新消費出海

除了精準把握新消費觀，泡泡瑪特成功的另一個重要因素是出海。

2022年，泡泡瑪特遭遇創業以來的第二次危機。當時，市場對盲盒經濟質疑聲四起，認為是“多巴胺陷阱”。市場監管總局也發布相關文件，規范盲盒經營行為。再加上疫情等因素影響，2022年度泡泡瑪特凈利潤大跌44.32%，市值一度跌破150億港元。

面對盲盒經濟的急劇降溫，泡泡瑪特迅速開啟了去盲盒化的轉型之路。王寧曾多次在公開場合強調：“泡泡瑪特不是一家盲盒公司，而是一家潮玩品牌。”

LABUBU是泡泡瑪特去盲盒化轉型成功的重要標志。其轉型的另一條道路，是大力發展出海業務，譜寫第二增長曲線。

出海并非新鮮事，但潮玩出海泡泡瑪特卻是第一個“吃螃蟹”。與中國制造產品出海不同，潮玩在很大程度上屬于文化出海。不同國家文化有很大差異，能否打破文化壁壘，對于泡泡瑪特來說是很大考驗。

泡泡瑪特首先采用的是本土化創作模式。通過廣泛簽約海外藝術家，精準把握當地潮玩文化和審美觀，并植入自身孵化的IP元素上。另外還有一系列本土化運營策略，比如在泰國推出皇室聯名款并授予LABUBU“神奇泰國體驗官”稱號，在巴黎盧浮宮開設門店強化文化背書，北美團隊100%本土化運營。

其次是高舉高打，在各國核心城市黃金地段開出線下門店，通過推出貼合當地文化特色的產品和大量極具創意的活動，迅速提升品牌形象。2022年1月，泡泡瑪特英國首店在倫敦中心地段正式開業；2023年2月，法國首家線下門店在巴黎沙特萊廣場開業；同年入駐美國新澤西州東拉瑟福特市的夢超級購物娛樂中心。

把門店開到全世界最好的購物中心的最佳位置，通過門店迅速建立品牌形象和潮流氛圍，這是泡泡瑪特出海的重要策略。

同時，在門店開業之前，泡泡瑪特會先通過線上打開知名度。以泰國市場為例，2023年5月，泡泡瑪特啟動東南亞地區的TikTokShop直播運營。在線上完成試水后，同年9月，泡泡瑪特把線下實體店開到了曼谷地標性建筑，也是曼谷最大的購物中心CentralWorld，開業當天上千人在門口排隊，一舉火爆泰國。

截至2024年底，泡泡瑪特在全球擁有530多家門店，2024年海外營收增長了375%。實際上，LABUBU是2024年先在海外爆火，然后傳導到國內市場。在海外市場的帶動下，泡泡瑪特2024年實現營收130.4億元，同比增長106.9%。

中國的優質產品引領全球消費市場，海外消費市場反過來帶動國內市場，二者形成正向循環、相互促進的格局，這是新消費時代的另一個重要特征。新消費時代不能只著眼于國內市場，而要走向全球市場的汪洋大海。

“今年我在英國逛街的時候，看到人山人海的街道，看到那些在全球范圍內都被熟知的品牌，突然有了一種感覺——我們的生意才剛剛開始。”王寧說。

新消費時代，變革不止發生在中國，也不止發生在潮玩行業，故事才剛剛開始。