新消費三大群體畫像

科技進步和社會發展，給信息傳播、購物方式、消費環境等都帶來全新的面貌，也產生了很多充滿新特點和消費潛力的新消費群體。綜合考量消費者的消費支出、消費習慣、消費預期等維度，選出新消費浪潮下值得關注的幾類群體。通過畫像觀察每個群體的消費心理和行為特征，并采取有針對性的政策，充分釋放這些群體消費潛力。

“泛Z世代”亞文化群體：極強消費力和消費欲

“泛Z世代”是由Z世代（1995—2009年出生的人群），以及同樣具備“Z世代”群體特征的“α世代”（2010—2019年出生人群）。據統計，我國泛Z世代人群規模約為4.3億人，其中Z世代群體規模約為2.6億人。

隨著泛Z世代人群的消費能力不斷提升，其熱愛和追捧的亞文化也進入大眾視野。這類群體擁有鮮明的圈層文化，追求個性和身份認同，往往帶有極強的情感色彩、重視精神體驗、興趣多元且有個性，推動了眾多亞文化消費品衍生和壯大，為新型消費發展提供了動力。

泛二次元、追星族、cosplay、國風愛好者等在亞文化中有不同的圈層，其中最具代表性的是二次元圈層。據灼識咨詢發布的《中國二次元內容行業白皮書》，2023年，我國泛二次元用戶規模已經達到4.9億人，預計2026年將增長至5.2億人，將占全國人口總數的1/3以上。二次元消費群體以追求高品質IP內容為核心，消費熱點涵蓋游戲、特色服飾、潮流玩具以及各類線下活動。

數據顯示，截至2024年9月27日，《黑神話：悟空》在Steam平臺上的銷量已達到驚人的2090萬套，總收入超過10億美元。春節期間上映的動畫電影《哪吒之魔童鬧海》，截至2025年3月14日累計票房突破150億元人民幣，成為中國電影票房榜首、全球票房最高的動畫電影和全球票房第五的電影。高質量IP的爆火破圈，展示出泛二次元群體基數、消費力和影響力。

針對泛二次元群體的新興消費需求，一是要豐富完善泛二次元商圈。加速提升中心城市二次元消費體驗，吸收周邊地區二次元消費群體前來消費。緊抓二次元“吃谷”熱潮，支持有條件的商圈開設熱門IP聯名、快閃店、主題餐廳等，引進萬代、animate等代表性二次元首店，鼓勵商圈主動與大熱IP聯動開設快閃店、主題餐廳店等，允許在二次元濃度高的商圈附近的地鐵站、廣告牌等設定打卡點等。

二是支持亞文化相關展會、演唱會、音樂會發展。各地政府正嘗試向二次元等亞文化群體，展示開放包容的政策。一些地方領導干部以親民的姿態，參與亞文化相關的展會、活動，傳遞出政府對文化多樣性的尊重和認可。

三是重視國產經典IP轉化。緊抓國內IP熱潮，支持熱門網文IP、漫畫IP向影視化、動漫化或短視頻等多條線轉化，營造尊重原著內核的創作環境。支持企業開展跨界合作，以制作續集、衍生經典IP作品、跨界合作、商品化授權周邊等形式，拓展衍生經典IP項目，推動承載時代記憶和文化價值的作品在新時代煥發新活力。

單身和初老群體：注重社交和品質化生活

2024年全國結婚登記對數僅為610.6萬對，較2023年降幅達到20.5%，創下自1980年以來的最低紀錄。當前，成年單身人群數量已經突破2.4億，2025年將增至3億，單身家庭也快速增長。

單身群體在消費過程中注重社交感和品質化生活，在消費過程中結識新朋友、加深友誼，是他們持續消費的關鍵所在。由此衍生出的各類社交方式，如“City Walk”“奶茶社交”“露營社交”等，都為其消費增添了顯著的社交屬性。

另外，由寵物帶來的情感補償消費，在此類群體中比較流行。他們將寵物比作家人，使得中國寵物市場規模從2010年140億元飆升至2020年2065億元，復合增長率達到30.9%。其中，超35%寵物消費者月均消費1萬元以上，會為食品類、寵物玩具、寵物醫療、寵物衣物、寵物智能用品即時下單。

與單身群體相似的，還有初老人群。初老人群是指即將和剛步入退休生活的老年群體，相比于高齡老人對基本的生理與安全需求，初老人群的消費更傾向于品質化生活和個人價值追求，對衣、食、住、行、育、樂等方面都有極大提升和個性化要求，消費重點體現在生活便捷、食補和保健品、旅游消費上。

隨著我國老齡化程度不斷加深，銀發市場逐步擴大化、多元化。2019年—2023年，我國銀發經濟市場規模以每年約13.3%的復合年增長率增長，2023年市場規模已達7.1萬億人民幣，預計2028年有望突破12萬億元。

另外，根據2024年《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，我國已經擁有11億網民，其中50歲以上的網民數量占總量的34.1%，網購、短視頻以及直播帶貨等平臺均積極開始布局老年友好視圖，幫助其跨越數字鴻溝。

初老群體為代表的銀發旅游市場規模也在不斷擴張，出游首先考慮到養生和舒適性。據統計，銀發旅游的客單價從3000元上漲到5000元，2023年服務于銀發旅游市場的客單價私家團同比增長3倍以上。而在2018—2022年，60歲以上的銀發族也成為游輪的最大消費群體占比超過30%。

針對單身、初老人群消費服務，一是要豐富產品供給。初老人群和單身消費者都有很強的社交需求和悅己消費，為老年人舉辦銀發消費購物節，為老年人提供一定讓利行為。支持布局銀發養生、銀發美容個護、銀發旗袍定制服務專區，鼓勵超市、餐廳、套餐券設計一人食和銀發套餐。

二是加強情感類服務供給。加強社交平臺內交友屬性建設和安全敏感詞提醒，完善舉報封號流程。重視寵物經濟、陪伴經濟發展，形成滿足特色消費需求群體的消費生態圈。

三是支持創新多樣、家庭式養老金融服務。根據初老人群需求，提供陪診服務配套醫療保險等“保險+養老”金融產品，推出起存點低、期限多樣化的專屬存款產品，波動小、風險低的理財產品。同時單身消費者不斷增多，其對父母和自身的養老問題擔憂也會激增，支持銀行針對單身獨生子女群體的需求，設定新的家庭養老理財產品，加強養老相關金融產品信息披露。

境內游客和中小城市消費者：重視體驗感與性價比

境內游客是我國旅游消費發展的主要動力。2024年，國內出游人次56.15億，同比增長14.8%；總花費5.75萬億元，同比增長17.1%。隨著新興業態、創新玩法和多元場景的推動，境內游客文旅消費增長趨勢明顯。

城市依然是境內游客的主流選擇，通過品牌建設塑造目的地綜合競爭力的場景旅游、強調深度體驗和特殊體驗旅游、更加重視自我需求、體驗感與性價比。跨省游的游客更傾向于探索民俗游、味蕾游、康養游等主題旅游，追求在旅途中獲得新鮮體驗，“旅游+X”的模式深受青年游客的喜愛。

例如，洛陽在五一期間推出的《唐宮夜宴》沉浸式演藝和國風穿越節等活動，讓洛陽旅游火爆異常；淄博的燒烤和天水的麻辣燙憑借其獨特風味，成為味蕾游的熱門選擇；新疆火焰山的康養特色則吸引了眾多尋求健康旅游的游客。各地紛紛發揮自身獨有的文化、美食、氣候優勢，為游客提供更加豐富的體驗感和消費內容，不斷滿足國內游客的多元需求。

在境內游客中，中小城市消費者不容忽視。隨著經濟的持續發展，二、三線城市相對落后的面貌得到很大改變，同時也迎來了消費熱。二、三線城市消費者的消費意愿和消費能力都有很大提高，但是二、三線城市消費環境、產品豐富度等方面存在短板。他們為了滿足自身需求，常常會選擇進行跨城消費。

城市群交通網絡的完善，也推動二、三線城市消費者進行跨城消費。其中以演唱會經濟為代表，除去以往北上廣等一線城市承辦大型演唱會，杭州、蘇州、合肥、南京、天津等新一線城市也積極承辦大型演唱會。天津周杰倫演唱會期間，赴天津的異地旅客占比達到87%，較去年增長16個百分點，其中人均訂單消費同比增長36%。

針對境內游客和中小城市消費者，要高度重視1小時城市群之間聯動。一是升級1小時城市群之間合作。隨著周末和小長假的影響，周邊游的熱度不斷上升。積極迎合假期時間，舉辦城市慶典、賽事安排等豐富的活動，同時推出旅游套餐，延長消費鏈，釋放周邊中小城市消費力，為消費的持續增長貢獻更多力量。

二是鼓勵本土文化創新與特色挖掘。鼓勵挖掘當地歷史文化和地域特色，將本土品牌融入產品設計和品牌故事，打造能體現出特色的旅游項目。

三是打造特色化的城市形象IP。注重提升特色化商品的設計與傳播，加強對非遺工藝傳承人的培養保護，避免同質化網紅景點打造，打造各具特色的城市形象IP。