共鳴、破界、引領(lǐng)：新消費(fèi)“出圈”的三重力

“是消費(fèi)分級(jí)，而非消費(fèi)降級(jí)”

《決策》：隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的深度調(diào)整，消費(fèi)“新藍(lán)海”正在被激活，目前的消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出什么樣的發(fā)展新趨勢(shì)和新特征？

張伊娜：2024年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議將“大力提振消費(fèi)”列為九項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)之首，這幾年消費(fèi)市場(chǎng)正處于新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的階段，新的支撐能力還未完全升級(jí)，在這個(gè)階段穩(wěn)住消費(fèi)市場(chǎng)很重要?，F(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)可以概括為“四個(gè)協(xié)同”。

第一是實(shí)物消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)協(xié)同。在中央政策文件中，把服務(wù)消費(fèi)放在一個(gè)非常高的定位上，特別是在傳統(tǒng)實(shí)物消費(fèi)增長(zhǎng)動(dòng)力不足的背景下，更需要做到實(shí)物消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)的協(xié)同。歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，國(guó)際性大都市一般服務(wù)消費(fèi)占到所有C端消費(fèi)的60%以上，像美國(guó)紐約的服務(wù)消費(fèi)已經(jīng)占到了69.1%。按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局測(cè)算，北京的服務(wù)消費(fèi)占比只有55%，上海的服務(wù)消費(fèi)占比只有45%。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，我國(guó)的服務(wù)消費(fèi)還有很大的提升空間和發(fā)展?jié)摿Α?

第二是高端消費(fèi)和基本品消費(fèi)協(xié)同。前段時(shí)間，LV將全球唯一“巨輪”開(kāi)進(jìn)上海靜安區(qū)，這恰恰體現(xiàn)了外商對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的看好，中國(guó)依舊是高端消費(fèi)品的巨大市場(chǎng)。同時(shí)，這幾年的基本品消費(fèi)非常穩(wěn)健，北京、上海、廣州、天津、重慶五個(gè)國(guó)際消費(fèi)中心城市的基本品消費(fèi)指標(biāo)都沒(méi)有下跌。據(jù)測(cè)算，在“十五五”期間，中國(guó)人口規(guī)模保持穩(wěn)定，基本品消費(fèi)就大概率會(huì)保持穩(wěn)定。

第三是國(guó)際品牌和本土品牌協(xié)同。很多年前中國(guó)人非常關(guān)注國(guó)際品牌，通過(guò)國(guó)際大牌來(lái)彰顯身份特征，國(guó)際品牌的進(jìn)入也為本土市場(chǎng)注入了新鮮血液和活力。隨著中國(guó)消費(fèi)者文化自信的提升、本土供應(yīng)鏈的成熟以及新?tīng)I(yíng)銷模式的興起，一大批優(yōu)秀的本土品牌崛起，不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際巨頭并駕齊驅(qū)，更積極“出?！蓖卣谷蚴袌?chǎng)。

第四是線上消費(fèi)和線下消費(fèi)協(xié)同。在中國(guó)，線上的各種服務(wù)已經(jīng)價(jià)廉物美，一味抵制線上消費(fèi)不切實(shí)際。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日漸成熟伴隨著線上消費(fèi)的快速發(fā)展，所以未來(lái)消費(fèi)一定是線上和線下協(xié)同發(fā)展。

勞幗齡：新消費(fèi)的“新”是相對(duì)以往的“舊”而來(lái)的，用關(guān)鍵詞來(lái)概括新消費(fèi)的發(fā)展特征，第一個(gè)是“理性化”。由于近幾年經(jīng)濟(jì)和就業(yè)形勢(shì)的變化，消費(fèi)群體更加謹(jǐn)慎和理性。消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)的更多是“消費(fèi)分級(jí)”，并非“消費(fèi)降級(jí)”。在滿足物質(zhì)體驗(yàn)的同時(shí)，人們也會(huì)追求精神層次的體驗(yàn)，而且“理性化”更側(cè)重于消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變。

第二個(gè)是“品質(zhì)化”。“品質(zhì)化”并不完全同高價(jià)掛鉤，伴隨中國(guó)制造的崛起，我們生產(chǎn)出了一系列高性價(jià)比的產(chǎn)品。站在電商的角度看，截至2025年上半年，中國(guó)線上品牌消費(fèi)指數(shù)升至63.38，可以看到好品牌依舊受到歡迎，“品質(zhì)消費(fèi)”有巨大的消費(fèi)潛力。

第三個(gè)是“服務(wù)化”。多元化的消費(fèi)市場(chǎng)既要?jiǎng)?chuàng)造實(shí)物商品消費(fèi)，更要?jiǎng)?chuàng)造服務(wù)體驗(yàn)類消費(fèi)，尤其是精神享受文化類消費(fèi)，再疊加新型數(shù)字消費(fèi)，推動(dòng)“生存型消費(fèi)”向“改善型消費(fèi)”轉(zhuǎn)變，引領(lǐng)和滿足不同消費(fèi)者的需求。

此外，新型消費(fèi)還具有“數(shù)字化”“綠色化”“智能化”等特征。在消費(fèi)市場(chǎng)中，這些特征是相互交織顯現(xiàn)的，我們要用融合化的思維看待新的發(fā)展趨勢(shì)。

《決策》：新消費(fèi)內(nèi)涵廣泛，類別繁多，如新零售經(jīng)濟(jì)、潮玩經(jīng)濟(jì)、谷子經(jīng)濟(jì)等等，這些新消費(fèi)、新業(yè)態(tài)為何能越來(lái)越“火”？

屠立峰：新消費(fèi)的背后折射出消費(fèi)群體情緒價(jià)值的認(rèn)同，認(rèn)同才愿意為此買單。顧客買東西看中的不僅僅是產(chǎn)品的有形載體和功能，根本上是解決自身的精神動(dòng)機(jī)。任何商家在做IP創(chuàng)新的時(shí)候，都要深入研究消費(fèi)者動(dòng)機(jī)，從消費(fèi)者動(dòng)機(jī)上進(jìn)行挖掘。

比如，胖東來(lái)從商品到服務(wù)都展現(xiàn)了對(duì)顧客身體和心靈的關(guān)懷，創(chuàng)始人能夠在激烈的商戰(zhàn)中脫穎而出，是因?yàn)檑`行了一種新興的商業(yè)模式—“共情消費(fèi)”。很多商家在轉(zhuǎn)型的時(shí)候都沒(méi)有洞悉消費(fèi)者心理，更別提做到情感共鳴。“共情消費(fèi)”注重營(yíng)造“信念感”，強(qiáng)調(diào)理解并迎合消費(fèi)者的深層次需求，通過(guò)傳遞品牌的核心價(jià)值觀和使命，激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，從而建立起穩(wěn)固的品牌忠誠(chéng)度。

勞幗齡：在消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)辟不同的新賽道，就能創(chuàng)造出很多的消費(fèi)市場(chǎng)空間。這些賽道正是滿足老百姓多樣化需求而產(chǎn)生的一個(gè)個(gè)分支門類。以風(fēng)靡全球的“LABUBU”為例，盲盒經(jīng)濟(jì)和潮玩經(jīng)濟(jì)都帶有“療愈型消費(fèi)”的色彩，消費(fèi)者所消費(fèi)的產(chǎn)品不僅帶有商品屬性，還帶有社交屬性和情緒價(jià)值的屬性。以潮玩、谷子為代表的新消費(fèi)，打破了年齡、地理和階層的區(qū)隔，形成了同一圈層的身份文化認(rèn)同。消費(fèi)者愿意為滿足情緒價(jià)值而支付溢價(jià)，這種消費(fèi)行為的存在本身具有合理性。都說(shuō)二次元推動(dòng)了“谷子經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，但其實(shí)一代人有一代人的“谷子”，是不同人群的情感寄托。

“新技術(shù)讓消費(fèi)場(chǎng)景破界”

《決策》：AI、5G、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)興起將如何賦能新消費(fèi)？

屠立峰：我認(rèn)為“AI+消費(fèi)”會(huì)是未來(lái)的大趨勢(shì)，新技術(shù)的融合應(yīng)用提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，也為商業(yè)模式創(chuàng)新提供了新的可能。隨著新技術(shù)的賦能，消費(fèi)行為開(kāi)始融入更加豐富和持續(xù)的交互過(guò)程，消費(fèi)場(chǎng)景也由此發(fā)生了根本性變化。場(chǎng)景的邊界被打破，消費(fèi)過(guò)程從“進(jìn)店—選購(gòu)—付款”三步簡(jiǎn)單流程，演變?yōu)椤案兄?dòng)—體驗(yàn)—決策—復(fù)購(gòu)”的全過(guò)程體驗(yàn)，形成了消費(fèi)的閉環(huán)與延續(xù)。

以蘇州為例，作為制造業(yè)強(qiáng)市，終端消費(fèi)品雖欠缺，但強(qiáng)大的制造業(yè)能力能夠反哺新消費(fèi)發(fā)展。姑蘇區(qū)十全街的部分門店已經(jīng)應(yīng)用了3D打印機(jī)器，增強(qiáng)游客互動(dòng)感和體驗(yàn)感。新消費(fèi)場(chǎng)景的打造更是走在前列，蘇州的拙政園、留園等知名園林，率先探索晚上開(kāi)園模式，推出“拙政問(wèn)雅”等節(jié)目，讓游客們通過(guò)智能穿戴設(shè)備一步一景地體驗(yàn)昆曲，在沉浸式體驗(yàn)中領(lǐng)略到蘇州文化的魅力。

張伊娜：商業(yè)領(lǐng)域主體數(shù)量眾多且迭代速度快，傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)方法并不適用新業(yè)態(tài)新模式的數(shù)據(jù)抓取。消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室通過(guò)“大數(shù)據(jù)+后數(shù)據(jù)”結(jié)合的方法，監(jiān)測(cè)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的變化情況。一方面，匯聚了清算數(shù)據(jù)、支付數(shù)據(jù)、客流數(shù)據(jù)，電網(wǎng)數(shù)據(jù)和平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)等。將這些數(shù)據(jù)聚合、清洗，通過(guò)一系列的指標(biāo)維度體系，能夠科學(xué)預(yù)判消費(fèi)市場(chǎng)情形。另一方面，只靠大數(shù)據(jù)也是不行的，后數(shù)據(jù)其實(shí)就是市場(chǎng)調(diào)研，數(shù)據(jù)加調(diào)研的過(guò)程才能得到更為真實(shí)的判斷。

放大來(lái)看，技術(shù)革新又催生出新的消費(fèi)需求。AI大模型、綠色智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)取得重大突破，正在重塑消費(fèi)場(chǎng)景并拓展消費(fèi)時(shí)空邊界。低空經(jīng)濟(jì)、具身機(jī)器人、智能汽車（家居）等新賽道的崛起，也將創(chuàng)造出大量新的消費(fèi)熱點(diǎn)。

“要做引領(lǐng)者，而不是跟隨者”

《決策》：建設(shè)區(qū)域性消費(fèi)中心城市，已成為很多大城市的戰(zhàn)略目標(biāo)之一，如何找準(zhǔn)消費(fèi)新賽道和目標(biāo)人群？

勞幗齡：先說(shuō)賽道，新消費(fèi)內(nèi)涵廣泛，賽道眾多。打造新消費(fèi)場(chǎng)景，核心是要植根本地資源，創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品供給。在新消費(fèi)浪潮中，各個(gè)城市怎樣找到亮點(diǎn)是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。城市特色要從本地文化中挖掘，不同城市的文化是很難移植復(fù)制的。緊扣文化“在地性”，從城市肌理中提煉獨(dú)有的精神標(biāo)識(shí)與情感共鳴點(diǎn)，才能塑造出別具一格的IP形象。比如上海的“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”，哈爾濱的“冰雪經(jīng)濟(jì)”，江蘇蘇超“票根經(jīng)濟(jì)”，這些新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的興起有利于城市產(chǎn)業(yè)鏈的拓展。一般來(lái)說(shuō)，建設(shè)區(qū)域性消費(fèi)中心城市需要具備三個(gè)特質(zhì)：一是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好；二是創(chuàng)新能力高；三是交通便捷。

再說(shuō)人群，可以劃分為“老—中—小”三個(gè)圈層。隨著我國(guó)進(jìn)入深度老齡化社會(huì)，老年人的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”是一片很大的市場(chǎng)。中年一代可以側(cè)重于智慧教育和智慧辦公賽道，Z世代更加個(gè)性化，年輕消費(fèi)者是新型消費(fèi)的主力軍，他們對(duì)新技術(shù)和新產(chǎn)品接受度高。新消費(fèi)的“新”是創(chuàng)新的“新”，大家不是不花錢，而是愿意把錢花在能滿足自己消費(fèi)需求和文化需求的地方。

《決策》：開(kāi)辟新消費(fèi)賽道，打造新消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)建設(shè)消費(fèi)中心城市有何作用？具體到長(zhǎng)三角城市群來(lái)看，什么樣的城市更能脫穎而出？

張伊娜：不管是長(zhǎng)三角城市，還是中西部城市，一個(gè)城市要有讓人非來(lái)不可的理由，城市IP打造是很重要的。比如說(shuō)成都的熊貓，北京的故宮，西安的歷史古都文化，這些都是具有國(guó)際影響力的IP。要成為區(qū)域性消費(fèi)中心城市，這座城市一定是引領(lǐng)者而不是追隨者，這種引領(lǐng)可能是政策引領(lǐng)、IP引領(lǐng)，品牌引領(lǐng)，這是一個(gè)很多元化的解釋，總之要有自己的側(cè)重點(diǎn)。

我們現(xiàn)在觀察上海，首發(fā)經(jīng)濟(jì)是新興業(yè)態(tài)之一。上海首發(fā)經(jīng)濟(jì)已超越“首店落地”的表象，致力于推動(dòng)消費(fèi)全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同躍遷，逐步構(gòu)建起了“點(diǎn)、線、鏈、面、圈”的架構(gòu)。從單店首發(fā)的“點(diǎn)”，延伸出文化體驗(yàn)、消費(fèi)轉(zhuǎn)化的“線”，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)“鏈”向服務(wù)化、體驗(yàn)化、融合化升級(jí)，構(gòu)建商旅文體聯(lián)動(dòng)的“面”，形成上海作為全球消費(fèi)潮流策源地與創(chuàng)新示范高地的國(guó)際影響力輻射“圈”。

政府之手要做“有邊界的支持”

《決策》：促進(jìn)新型消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展，政府扮演著什么樣的角色？

張伊娜：消費(fèi)是拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“壓艙石”，需要用產(chǎn)業(yè)鏈的思維看待消費(fèi)新業(yè)態(tài)、新模式。因此，政府推動(dòng)就要一分為二辯證地看。消費(fèi)是一個(gè)市場(chǎng)行為，在市場(chǎng)順暢發(fā)展，蓬勃向上的時(shí)候，其實(shí)不需要太多的干預(yù)?，F(xiàn)在需求端和市場(chǎng)端出現(xiàn)了供需不平衡的情況，為了活躍消費(fèi)市場(chǎng)，政府就要在有邊界的范圍內(nèi)制定一系列消費(fèi)政策，不破法規(guī)破常規(guī)，讓需求端和市場(chǎng)端對(duì)接更為順暢。

勞幗齡：有效市場(chǎng)和有為政府要兩手抓。結(jié)合自身特色開(kāi)發(fā)消費(fèi)新賽道，離不開(kāi)政府政策的制定、產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)和謀篇布局。當(dāng)國(guó)家政策的制度優(yōu)勢(shì)、民生需求的升級(jí)動(dòng)能與市場(chǎng)創(chuàng)新的活力源泉形成共振時(shí)，消費(fèi)才能真正成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的穩(wěn)定器、社會(huì)進(jìn)步的助推器、人民美好生活的承載器。

屠立峰：政府應(yīng)當(dāng)在優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境方面發(fā)力，一是積極試點(diǎn)推廣商事制度改革，提升企業(yè)行政審批便利化；二是審慎包容新業(yè)態(tài)的市場(chǎng)準(zhǔn)入。蘇州常熟做出了很好的探索，在全國(guó)首創(chuàng)“市采通”平臺(tái)，通過(guò)跨境電商市場(chǎng)采購(gòu)貿(mào)易來(lái)促消費(fèi)，構(gòu)建了完善的“關(guān)、匯、稅”全閉環(huán)服務(wù)體系。放眼全國(guó)來(lái)看，各地都有不同特色的治理創(chuàng)新，在提振消費(fèi)上產(chǎn)生了積極的推動(dòng)作用。