“網紅”已是重慶甩不開的人設。

夜游洪崖洞，探秘紅鼎魔樓，打卡皇冠大扶梯……2019年“十一”黃金周期間，重慶總計接待游客3859.61萬人次，位居全國榜首。“山城”也能變“網紅”，在抖音平臺發布的2019年國慶國內熱門打卡城市TOP10榜單中，重慶僅次于上海，位居第二。

重慶火熱的背后，正是以政務短視頻為主要方式的城市營銷意識的覺醒。

2018年被稱為“政務短視頻元年”，到2019年5月20日，政務抖音號的總數經過一年多就突破一萬家，抖音也成為多數政府部門入駐短視頻的首選平臺。它們發布政務短視頻，宣傳政策和樹立形象，成為新時期的“網紅”。一些“爆款”政務短視頻的單條播放量可以達到上億次，這是其他媒介所難以企及的量級。

與面對面接觸的媒介相比，政務短視頻是一種政府與民眾溝通的新穎模式，制造輕松，能迅速贏得廣泛瀏覽和傳播，遙遙領先于其他媒介。那么，各地區、各級政府和各部門在政務短視頻上存在哪些特征？政務“網紅”的打造又有哪些科學路徑？

誰在玩政務抖音

2018年4月25日，中央政法委官方網站“中國長安網”開通抖音平臺官方賬號，這是第一個政務抖音號，也是第一個部委層級的政務抖音號。同日，“深圳天氣”開通，深圳成為第一個開通政務抖音號的城市。4月30日，山東省開通“好客山東”，第一個省級政務抖音號開通。同日，“遇見都江堰”開通，成為第一個縣級政務抖音號。至2019年5月20日，政務抖音號累計增長10038個，平均每月新增772個，平均每周新增183個，平均每天新增26個，平均每小時開通一個政務抖音號。

從各級、各省份和各個業務系統來看，政務抖音號均有大幅擴散的趨勢。從省級擴散來看，截至2018年6月9日，各省均開通了政務抖音號，不到兩個月就實現省級政府全覆蓋。平均每省擁有政務抖音號316個，不同省份的政務抖音號數量存在著較大差異。其中，山東擁有713個賬號，數量最多；西藏自治區擁有44個賬號，數量最少。政務抖音號數量排名前十的省份為山東、湖北、河北、廣東、甘肅、云南、陜西、四川、內蒙古以及浙江，數量均在400個以上。西藏、寧夏、重慶、海南和上海擁有的政務抖音號數量低于90個，在省級數量排名中處于較低水平。

從城市分布來看，截至2019年3月5日，除三沙以外的所有地級市均開通了政務抖音號。云南德宏州擁有261個政務抖音號，數量最多；而山南地區、博爾塔拉州僅擁有1個賬號，數量最少。平均每個地級市擁有25個政務抖音號，不同地級市擁有的政務抖音號數量存在較大差異。政務抖音號數量排名前十的城市為：德宏州261個、西安188個、武漢139個、沈陽125個、蘭州103個、濟南99個、成都94個、南京89個、深圳83個、石家莊78個。

理論上而言，一個地區的人口規模、經濟發展水平、互聯網普及率、移動互聯網普及率、政府財政健康狀況、電子政務績效以及政務新媒體表現等因素，會對政務抖音號的數量產生正向影響。但是，從省市兩級數據的回歸分析卻顯示，僅有人口規模、移動互聯網普及率和原有政務新媒體的表現，對政務抖音號數量產生顯著正向影響，而其他因素則影響不大。這意味著欠發達地區也有很大的潛力和動力去開通政務抖音號，并不受其所掌握的財政資金等資源稟賦的限制。

從各級政府部門開通的政務抖音號分布來看，部委層級共有政務抖音號80個，占比1%；省級政務抖音號數量為606個，占比7%；地級市層級的賬號數量為3227個，占比35%；縣級層級賬號數量為5122個，占比55%；鄉鎮政府、街道辦等基層政府組織開通了226個政務抖音號，占比2%。考慮到基層政府部門數量龐大，政務抖音號的滲透率較低，同其工作負擔重和資源有限有關。

目前，公安、法院、消防、婦聯等政府系統以及國企、博物館、高校、科協等各類企事業單位均實現了政務抖音號的全覆蓋。總體來看，政法系統的政務抖音號數量最多，包括法院、平安、交警、網警、檢察、司法和政法委總計4243個，占總量的42.3%。其中法院類的數量最多，共計1178個，占11.7%。消防、地方發布、旅游、共青團等類型緊隨其后，數量均在600個以上，而其他領域仍有較大的發展空間。究其原因，平安、交警、消防、地方發布等領域與公眾生活密切相關，公眾對其關注度和需求度較高，因此這些領域的政務抖音號數量也較多。

“爆款”在哪里

盡管有上萬家政府部門入駐政務抖音號，但是它們的運營和表現卻千差萬別。一些賬號門可羅雀，另一些賬號的粉絲則趨之若鶩。本文將累計粉絲量超過50萬或單條視頻播放量超過100萬的賬號定義為優質賬號，共計2695個，并分析其分布特征。

從地區分布來看，山東優質賬號數量遙遙領先，突破200個，中部的湖北、安徽，東部的廣東、江蘇、浙江優質賬號數量均接近150個，位居前列；西部地區雖存在部分省份如陜西、甘肅的優質賬號數量較多，超過100個，但整體數量偏少。

從城市分布來看，西安擁有近80個優質賬號，位居第一。深圳、成都、蘭州、南京緊隨其后，擁有超過30個優質賬號。臨沂、煙臺、黔南州、長沙擁有超過15個優質賬號。大部分城市擁有10個左右的優質賬號，少數城市則沒有優質賬號。

從業務領域分布來看，平安類優質賬號數量遙遙領先，擁有接近500個優質賬號。其次為交警、消防領域，擁有超過300個優質賬號；地方發布、旅游與法院、共青團領域也擁有超過100個優質政務賬號，位居前列。

具體到每一條政務短視頻，一些“爆款”或“網紅”短視頻可以達到單條上百萬乃至千萬次的點播量，對于擴大政策宣導力度大有裨益。

從省份分布來看，浙江、山東“爆款”政務抖音短視頻數量均超過1900條，位居第一梯隊；黑龍江、安徽、廣東以及江蘇也超過1000條，位居第二梯隊；西部區域中，陜西、四川“爆款”視頻數量將近500條，位居第三梯隊；其他省份“爆款”視頻數量較少。

從城市分布來看，杭州與伊春的“爆款”政務短視頻數量遠高于其他城市，分別是1359條與659條。東部城市的“爆款”政務短視頻相對較多，如深圳擁有515條，煙臺擁有315條。其他地區“爆款”政務短視頻的整體數量仍然較少，僅有部分城市的數量較高，如東北地區的哈爾濱擁有356條，中部地區的六安擁有293條，西部地區的西安擁有332條。

就領域分布而言，平安類“爆款”政務短視頻數量遙遙領先，超過4000條，占總體比例的25%；其次，正能量和交警類“爆款”政務短視頻數量超過2000條，分別占總體比例的16%和15%；再次，解放軍、消防、共青團、網警以及地方發布類“爆款”政務短視頻均超過1000條；其他領域的數量相對較少。

從熱門政務短視頻的主題來看，最多的是正能量傳播，占36%。這類視頻具有較強的情感渲染力，通常以烈士、民警、普通民眾等平凡生活中的不平凡事跡打動人心。其次是主題宣傳，占33%。這類視頻通常側重于對我國軍事實力、先進科技、榜樣人物、主題活動、重點工作以及重大方針政策進行宣傳，能迅速夠激發民眾的國家榮譽感和愛國熱情。

研究表明，即便是欠發達地區和冷門部門，只要部門領導有很強的新媒體意識并高度重視，只要運維人員富有創意且能力出眾，就可能推出優質政務短視頻賬號，成為“網紅”。

“網紅”進階路

以政務抖音號為代表的政務短視頻，其興起有一定的必然性，這包括至少三個方面的推動力：民眾需求和口味的變化、技術平臺的興起和政府部門的轉變。

越來越多的政府部門“試水”短視頻，并取得了不錯的成績。但是，在互聯網年輕態的環境下，政務短視頻面臨許多挑戰。對于一向以正式和權威為主要形象特征的政府部門而言，需要改變固有的表達方式和溝通形式，才能適應政務短視頻時代的傳播和溝通環境。

首先，短視頻在表達方式和傳播形式上，與以往人們所熟悉的政府部門的“官宣”形式有很大不同，需要政府部門放下身段，從用戶偏好出發進行內容創作。

第二，政務短視頻對人力資源的結構性要求較高，在很大程度上依賴新媒體運營人員的創意和素質。能否吸引和留住可以勝任政務短視頻運營工作的優秀人才（無所不能的“小編”），是考驗政務短視頻可持續發展的關鍵所在。

第三，抖音短視頻基于人工智能與個性化算法推薦，人為干預傳播效果的空間較小，許多政府部門不敢嘗試，害怕無法獲得高度關注和影響而“丟面子”。比如行政級別高的部門和經濟發達地區未必就會俘獲人心。

從創新擴散的“S”形曲線來看，政務抖音號仍然處于擴散初期，還未迎來快速擴散的爆發期。與此同時，政務抖音號存在地區發展不均衡的現象，許多地區、行政層級和部門尚未開通政務抖音號。因此，可以預見的是在未來幾年政務抖音號的數量將呈現快速增長。在快速增長的同時，需要確保新開通的政務抖音號的活躍度和內容質量，避免出現類似于“僵尸網站”和“僵尸微博”那樣的“僵尸”短視頻賬號問題。特別是要鼓勵原創性政務短視頻的發展，避免粗制濫造和照抄照搬的政務短視頻泛濫。

對優秀政務短視頻的分析表明，在題材、類型、時長、配音等方面都存在一些可復制和可推廣的特征。政務短視頻能否獲得用戶青睞和大范圍傳播，主要同這些因素的設計及其組合關系有關。各單位可以結合本部門職能特色和工作需求，制作服務對象和社會大眾喜聞樂見的短視頻。

考慮到短視頻制作所需要的創意、時間和工作量都高于其他社交媒體，不應過分要求政務抖音號“量產”短視頻，而應突出單條短視頻的質量和傳播力。短視頻的傳播遵循馬太效應，傳播力越強的短視頻獲得的推薦等級越高，被觀看的機會就越大。

與其要求政務抖音號必須定期發布多少條短視頻，倒不如鼓勵政府部門多出精品短視頻。如果過分強調發布的頻率和數量，可能會誘發一些政府部門投機取巧，采取類似于政務微博那樣的方式推送一些內容空洞、與業務無關和質量低下的短視頻（即所謂的“心靈雞湯”式短視頻），反而會有損政務短視頻的互聯網聲譽。

（作者系中國人民大學國家發展與戰略研究院、公共管理學院教授）